你該相信哪些酒店排名？

TripAdvisor上的達(dá)拉斯酒店中，Love Field 機(jī)場(chǎng)附近的一家Candlewood Suites酒店排名第11。而在Expedia網(wǎng)站上，該酒店的排名僅為第368位。

根據(jù)TripAdvisor的用戶評(píng)分，在洛杉磯的酒店中，位于太平洋海岸公路的Rodeway Inn排名第10。而根據(jù)Orbitz的顧客評(píng)分，該汽車旅館的排名僅為第325位。

你該相信哪個(gè)網(wǎng)站上的評(píng)論？

正像針對(duì)汽車、書籍和飯店一樣，用戶評(píng)論使旅行者的購買決策方式發(fā)生了改變。TripAdvisor在酒店評(píng)論領(lǐng)域中占主導(dǎo)地位，但Expedia、Priceline、Travelocity、Orbitz和Hotels.com（Expedia旗下網(wǎng)站）等OTA的用戶評(píng)論數(shù)也在迅速增長(zhǎng)。一些小規(guī)模、地區(qū)性的網(wǎng)站也發(fā)布顧客評(píng)論。

一些不同的因素影響酒店排名：網(wǎng)站上列出的酒店數(shù)量、評(píng)論總數(shù)、網(wǎng)站是否對(duì)排名進(jìn)行了調(diào)整、監(jiān)督員是否對(duì)可疑的評(píng)論進(jìn)行了有效管理等等。

研究人員指出，在旅行者從“觀望”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;預(yù)訂”的過程中，用戶評(píng)論發(fā)揮著越來越重要的作用。在進(jìn)行預(yù)訂之前，旅行者通常會(huì)確保他們已經(jīng)看過相關(guān)評(píng)論。旅游研究公司PhoCusWright的高級(jí)研究總監(jiān)Douglas Quinby表示，“用戶評(píng)論對(duì)酒店銷售的確非常重要。”

因此，一些酒店希望通過發(fā)布虛假評(píng)論來提高評(píng)分，甚至是打擊它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提高自己的銷售額。TripAdvisor表示，一些評(píng)論“制造工廠”和“聲譽(yù)管理”公司可以通過發(fā)布虛假評(píng)論等方式幫助酒店提高評(píng)分，前提是酒店愿意付費(fèi)給這些公司。像Fiverr.com這樣的網(wǎng)站上就有不少人提供虛假評(píng)論發(fā)布服務(wù)（要價(jià)為5美元或以上）。一些酒店也通過為顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的方式，鼓勵(lì)他們發(fā)布正面評(píng)論。

在去年的一份關(guān)于酒店評(píng)論網(wǎng)站的調(diào)查中，PhoCusWright決定移除一家小規(guī)模的全國性酒店品牌的信息，因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)并不可靠。Quinby 稱，“對(duì)該酒店的評(píng)論數(shù)太多、評(píng)分太高。”但他拒絕透露該酒店品牌的信息。

有超過6000萬條評(píng)論的TripAdvisor網(wǎng)站也一直在受到攻擊。2月，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局裁定該公司不能宣稱其發(fā)布的是“真正的旅行者發(fā)表的可信賴的建議”，因?yàn)橛脩艨梢园l(fā)布未經(jīng)核實(shí)的虛假評(píng)論。

去年，Expedia分拆TripAdvisor（總部位于波士頓）并將后者獨(dú)立上市。TripAdvisor表示，它已經(jīng)應(yīng)用了一些技術(shù)來過濾評(píng)論和標(biāo)記可疑的內(nèi)容。現(xiàn)在，用戶每分鐘發(fā)布的評(píng)論數(shù)達(dá)到40條，因此，大多數(shù)酒店不得不創(chuàng)造大量虛假評(píng)論來提高排名。

但更重要的是，TripAdvisor表示，顧客和酒店可以監(jiān)督網(wǎng)站上虛假（或言過其實(shí)）的評(píng)論。該公司負(fù)責(zé)全球產(chǎn)品的副總裁Adam Medros稱，如果評(píng)論與現(xiàn)實(shí)情況不一致，顧客可以再次訪問網(wǎng)站，并根據(jù)自己的入住體驗(yàn)來發(fā)布評(píng)論。當(dāng)有人懷疑某家酒店發(fā)布虛假評(píng)論，或是某個(gè)公司為酒店提供虛假評(píng)論發(fā)布服務(wù)，酒店老板都會(huì)引起警覺。

“這種方法行得通。如果不是用戶在體驗(yàn)后再次訪問網(wǎng)站并回復(fù)說‘該信息有用’，那我們網(wǎng)站的影響力也不可能持續(xù)增強(qiáng)。”

TripAdvisor認(rèn)為，利用虛假評(píng)論提高評(píng)分的情況是極少的——該公司負(fù)責(zé)合作關(guān)系的副總裁Severine Philardeau表示，網(wǎng)站上有關(guān)于555,000家酒店的評(píng)論，被標(biāo)記的酒店少于100家。她說，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局對(duì)TripAdvisor的裁決“很大程度上說是技術(shù)細(xì)節(jié)方面的問題”，由于其它原因，該網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)其廣告宣傳調(diào)整為“來自我們社區(qū)的評(píng)論”。

至于Fiverr.com，Medros稱，TripAdvisor負(fù)責(zé)“內(nèi)容完整性”的團(tuán)隊(duì)在Fiverr.com上“提出”要為酒店發(fā)布虛假評(píng)論，以查出哪些酒店在這樣做。然后，這些酒店會(huì)收到警告。在某些情況下，TripAdvisor會(huì)在酒店列表上用“紅色徽章”標(biāo)記這些酒店，以提醒用戶：該酒店“可能試圖干預(yù)旅行者的評(píng)論。”

與TripAdvisor不同，Expedia、Hotels.com和Priceline皆有一些限制規(guī)定：發(fā)布評(píng)論的用戶必須是通過上述網(wǎng)站進(jìn)行酒店預(yù)訂的顧客。在顧客離開酒店后，這些網(wǎng)站會(huì)發(fā)一封內(nèi)含獨(dú)立鏈接的電郵，邀請(qǐng)旅行者對(duì)該酒店進(jìn)行評(píng)論。Orbitz的做法與Expedia類似，但沒有通過Orbitz進(jìn)行預(yù)訂的用戶也可以發(fā)布評(píng)論。該OTA網(wǎng)站將其評(píng)論標(biāo)記為“核實(shí)”和“未經(jīng)核實(shí)”兩類，因?yàn)樗粚?duì)某些評(píng)論進(jìn)行核實(shí)。

Travelocity不對(duì)其網(wǎng)站上發(fā)布的評(píng)論和評(píng)分進(jìn)行核實(shí)，因?yàn)?ldquo;社交社區(qū)并不只限于其成員，”一位發(fā)言人解釋道。Travelocity稱其網(wǎng)站上的監(jiān)督員會(huì)審查可疑評(píng)論。

不少網(wǎng)站都會(huì)對(duì)酒店排名進(jìn)行調(diào)整，而不僅僅是簡(jiǎn)單地根據(jù)平均分來公布排名。譬如Expedia，該公司負(fù)責(zé)國際產(chǎn)品的高級(jí)副總裁John Kim表示，網(wǎng)站還會(huì)考慮酒店與某位旅行者所指定地點(diǎn)的距離以及其它因素進(jìn)行綜合排名。

用戶評(píng)論與傳統(tǒng)的酒店品質(zhì)“星級(jí)評(píng)定”非常不同。前者反映了顧客認(rèn)為他們獲得了哪些價(jià)值，以及酒店的表現(xiàn)是否在他們的期待值之上。TripAdvisor表示，這就是為什么Rodeway Inn可以成為洛杉磯10家評(píng)分最高的酒店之一。然而，其它網(wǎng)站對(duì)那些入住過這家汽車旅館的顧客進(jìn)行了核實(shí)，Rodeway Inn在上述網(wǎng)站上的評(píng)分非常低，那它在TripAdvisor上為何能獲得如此高的評(píng)分？Medros解釋說，“比其它競(jìng)爭(zhēng)者，我們網(wǎng)站的評(píng)論數(shù)更多，”評(píng)分當(dāng)然會(huì)很不一樣。

但專家指出，對(duì)買家來講，最重要的是酒店的綜合評(píng)分。用戶應(yīng)該多關(guān)注那些同類型的人所寫的評(píng)論。一些網(wǎng)站允許用戶通過旅行者類別來搜索評(píng)論，例如帶小孩一起旅行的人、夫妻或商務(wù)旅行者等等。

當(dāng)然，對(duì)酒店和餐廳來說，盡一切方法來影響評(píng)論和評(píng)分已經(jīng)成為一個(gè)“傳統(tǒng)”。著名的旅行指南作者Arthur Frommer說，他在20世紀(jì)60年代就開始發(fā)布讀者來信。大約5年后，他發(fā)現(xiàn)原來酒店也摻雜其中給他寫信。Frommer說，“我被利用了。評(píng)論對(duì)于酒店來說非常重要，因此他們肯定會(huì)自己寫一些評(píng)論。”

Frommer認(rèn)為，對(duì)于不少旅行者來說，在線評(píng)論已經(jīng)取代了旅行指南。他表示，“在線評(píng)論的傳播范圍廣，但它卻讓人感到困惑。”

深圳旅行社

(責(zé)任編輯：m.sckdk.com)